Récent pour les uns, presque historique pour d’autres, le marché du courrier égrené est en pleine évolution sous la double influence des nouvelles attentes des métiers et d’une communication client désormais ouvertement multicanaux.
« Le courrier égrené, c’est maintenant », avance Philippe Filipi de Compart. Le message est plus à l’attention des prestataires de services éditiques que des entreprises elles-mêmes. « Crise de croissance en même temps que crise tout court », analyse encore le représentant de l’éditeur allemand. Sur un marché de la production documentaire en lente décrue (4% de documents en moins s’impriment chaque année), la course aux nouveaux services est lancée. Les prestataires ne veulent plus se contenter des courriers de gestion et cherchent à capter le flux des courriers unitaires générés au fil de l’eau, notamment via les applications bureautiques. « En volume, le courrier égrené, celui que l’on imprime au fil de l’eau et qui échappe aux processus de production industrialisés, représente presque autant de documents que le courrier industrialisé dans son ensemble », précise de son côté Laurent Richardeau, directeur marketing de DOCAPOST DPS. Filiale du groupe La Poste, le prestataire revendique une position dominante sur un marché encore largement inexploré selon lui : « à peine plus d’un courrier égrené sur huit est aujourd’hui industrialisé », poursuit le directeur marketing. Un marché attractif donc, mais beaucoup plus exigeant pour tous les acteurs, qu’ils soient prestataires de service ou éditeurs. A l’exception de quelques grands comptes, ce sont surtout des petites et moyennes entreprises qui sont concernées. Moins accessibles, elles sont aussi plus difficiles à convaincre.
Au delà du ROI
« Le marché est encore très largement dominé par une logique de retour sur investissement à très court terme basé sur l’optimisation des coûts d’affranchissement et l’amélioration de la productivité des opérateurs », explique Julien David, Responsable Marketing de Datasyscom. Mais si l’argument de réduction des coûts fonctionne bien pour de grandes entreprises produisant plusieurs millions de documents par an, il est nettement moins efficace pour les PME et les entreprises de taille intermédiaire aux besoins plus modestes. Quant à l’argument de productivité, il se heurte souvent à la réticence des opérateurs à changer leurs habitudes de travail. « Tout l’enjeu, c’est de réaliser une promesse répondant à un réel besoin, efficace et pérenne », explique Patrick Rocher, directeur du Pôle HubMail de SEFAS, avant de souligner la nécessité d’une définition claire de ce que l’on entend par courrier égrené.
Normaliser sans contraindre
« La problématique à laquelle nous devons répondre est en réalité bien plus large que ne le laisse supposer la définition technique du courrier égrené », confirme de son côté Philippe Rouas, Directeur Documents Solutions EMEA chez Cincom. Une caractéristique forte du courrier égrené serait son degré d’intégration aux processus métiers. « Ce qui frappe, c’est que les courriers égrenés sont générés par tous les services, depuis la DRH jusqu’au service technique en passant par la facturation et le marketing », poursuit Laurent Richardeau. La production des courriers égrenés n’est plus, non plus, seulement réalisée avec les seuls outils bureautiques. De plus en plus, les applications métier de nouvelle génération génèrent à la volée des documents aussi diverses qu’une lettre de confirmation ou un micro-mailing ciblé sur un segment clients. « Le courrier égrené, c’est la liberté et la réactivité de l’entreprise dans sa relation client », résume Patrick Rocher. Un constat qui, selon lui, résume à lui seul tous les enjeux de ce marché, parvenir à normaliser sans contraindre, à simplifier sans être pour autant réducteur.
Forcément multicanal
« Avec le courrier égrené, nous ne sommes déjà plus tout à fait dans l’univers traditionnel du courrier mais dans celui de la communication, de l’interaction avec le client », élargit Franck Reverdy, directeur technico-commercial de Business Document. Pour l’éditeur, le processus doit être envisagé dans son ensemble, depuis la composition du document sortant jusqu’à la manière dont son destinataire interagira avec l’entreprise à réception de l’information, quel que soit le support. La demande est autant exprimée par les entreprises de petite taille que par les grands comptes. « Nous sommes à l’époque des organisations distribuées », rappelle Jérôme Mendiela, Responsable Business Développement de NUMEN. Selon le prestataire éditique, l’enjeu ne serait plus seulement d’homogénéiser les envois en consolidant la production, mais aussi d’assurer un suivi consolidé pour que tous les processus métiers en relation avec le client puissent en profiter. « Parler de courrier égrené aujourd’hui, c’est nécessairement s’inscrire dans une perspective multicanal afin de se rapprocher de la volonté du destinataire du courrier de recevoir l’information au moment et de la manière dont il le souhaite », conclut Patrick Rocher.
Paul Philipon-Dollet