Edouard Buyle « Repenser la démarche publicitaire : potentiel de la publicité native et des achats programmatiques ». Travail de fin d’étude présenté en vue de l’obtention du titre de Bachelier en marketing. 2015
Le marketing programmatique
Le « marketing programmatique » est un terme générique pour désigner l’ensemble des procédés permettant l’automatisation des procédures marketing. Lorsque ce terme est appliqué à la publicité digitale, on parle alors « d’achats programmatiques », parfois réduit à « programmatique ». Le programmatique désigne, d’une part, un mode de commercialisation et de diffusion de l’espace publicitaire et, d’autre part, l’ensemble des technologies qui permettent son automatisation.
La bulle de la publicité digitale est apparue à un moment où la valeur du marché publicitaire était largement surévaluée : la taille de l’audience explose et les espaces les plus qualitatifs s’arrachent à prix d’or. Au début de ce millénaire, la tendance s’inverse à mesure que l’accroissement de l’inventaire publicitaire entraine un profond déséquilibre entre l’offre et la demande. Le marché étant arrivé à maturité, la bulle éclate et s’accompagne d’une sévère dévaluation des inventaires disponibles.[1]
Avec un nombre croissant de sites web, d’applications, de terminaux et de temps passé en ligne, le nombre d’espaces publicitaires mis à disposition des annonceurs s’est alors multiplié dans des proportions jamais égalées. Les méthodes classiques ne suffisaient plus à assumer de tels volumes. Jusqu’alors, les annonceurs (généralement représentés pas des agences média) devaient multiplier les contacts auprès de nombreux éditeurs afin de négocier les espaces, de passer leurs ordres d’insertion et de régler les détails techniques. Cette manière de procéder impliquait alors un processus complexe et chronophage devenu extrêmement difficile à gérer à grande échelle, autant pour les éditeurs que pour les annonceurs ou les agences médias qui les représentent. La technologie programmatique s’est rapidement imposée comme une réponse à cette problématique permettant d’automatiser entièrement le processus de trading média.[2]
Comparable au secteur financier et à ses places boursières, les transactions s’opèrent par l’intermédiaire de plusieurs types de plateformes (« ad networks », « ad exchanges », …) permettant à l’offre (éditeurs) et à la demande (annonceurs et agences média) de se rencontrer. Ces plateformes servent d’interfaces par lesquelles transitent à la fois les transactions financières, les contenus publicitaires, et les métadonnées relatives aux internautes.
Avec l’émergence des achats programmatiques, de nouvelles méthodes de ciblage retargeting se répandent. Les marketeurs s’intéressent de près aux données contenues dans les cookies et à la capacité qu’elles confèrent aux annonceurs pour solliciter le consommateur en fonction de ses centres d’intérêts. Les ad networks, ad exchanges et data management platforms, qui représentent les nouveaux points de convergence du trading média, se trouvent en position de force pour établir des statistiques, profiler des comportements, et tirer parti de la masse énorme d’informations qui transitent par eux.
L’émergence des technologies programmatiques font face à un triple enjeu : adapter le trading média à la réalité du numérique, revaloriser les inventaires publicitaires et exploiter les technologies de ciblage.
Ecosystème programmatique
En passant à l’heure du programmatique, la chaîne de valeur et le fonctionnement du trading média ont connu de profondes mutations.
Dans le précédent système, l’annonceur (ou l’agence média agissant pour son compte) achète l’espace publicitaire directement auprès de l’éditeur. L’inventaire, soit l’ensemble des espaces proposés par les éditeurs, se monnaye en impressions publicitaires que l’annonceur achète en grand volume au CPM (coût par mille impressions). A mesure que le nombre de page web s’est développé, les éditeurs se sont retrouvés avec un volume considérable d’espaces invendus.
C’est dans ce contexte que les ad networks sont apparus. Ils font office de représentants commerciaux ou de brokers qui achètent en gros les inventaires et les invendus des éditeurs, agrègent les audiences et vendent des packages aux annonceurs afin de leur permettre de toucher une audience plus ou moins qualifiée. Très vite, les ad networks se multiplient, mettant ainsi en concurrence divers modèles et manières de commercialiser les inventaires. Cette situation a considérablement compliqué les choses puisqu’il fallait négocier avec une multitude d’agences et d’éditeurs à la recherche du meilleur prix d’achat et de vente des inventaires. Il arriva même que des annonceurs achètent plusieurs fois la même audience. Il était nécessaire de réorganiser le système pour tendre à plus de performances.[3]
C’est pour répondre à cette problématique que les ad exchanges ont vu le jour. Ces plateformes permettent aux acheteurs et aux vendeurs de passer d’une logique d’achat d’espaces à une logique d’achat d’audiences. Les éditeurs mettent en vente leurs audiences sur la plateforme sur laquelle les annonceurs ou les agences média peuvent enchérir. Celui qui remporte l’enchère peut servir sa publicité à la bonne audience et au bon moment.
C’est sur ce principe que repose le concept de « real time bidding » (RTB)
Ainsi, les transactions publicitaires peuvent s’effectuer de deux manières. Soit par l’intermédiaire d’un ad network où les impressions publicitaires sont agrégées, packagées et vendues au CPM en gros volume. Soit par l’intermédiaire d’un ad exchange où l’achat porte sur une audience spécifique, achetée aux enchères, en temps réel, impression par impression. Les ad exchanges offrent ainsi une nouvelle opportunité d’optimisation, tant du côté de l’offre que de la demande ; ces deux parties utilisant cette technologie afin de simplifier les transactions.
Du côté de la demande, certaine agences créent leurs trading desks ou s’engagent dans des DSP (« Demand Side Platforms ») afin de négocier efficacement et en temps réel sur les plateformes d’ad exchange. En parallèle, du côté de l’offre, certains éditeurs passent directement par les ad exchanges, d’autres passent par des SSP (Sell Side Platforms) qui optimisent l’offre des éditeurs. [4]
Toutes ces technologies se nourrissent de multiples données : ainsi, des prestataires externes spécialisés dans le « data » (Data Management Platforms) appuient l’efficacité du système en lui permettant d’intégrer et d’exploiter ces données de manière optimale.
Les intervenants de l’écosystème programmatique
Ad Servers « agences »
Bien que la plupart des annonceurs disposent d’un département marketing, la négociation et la diffusion des espaces publicitaires sont généralement déléguées aux agences média qui prennent en charge l’élaboration du média planning et de l’ensemble des démarches qui assurent la bonne diffusion des campagnes en fonction des objectifs définis. Pour assurer une partie de leurs fonctions, les agences média disposent d’un système baptisé ad server. Cette solution technique permet à la fois d’héberger les contenus publicitaires à diffuser et de recueillir les mesures de performances des campagnes (interactions, tracking post-clic, tracking post-impression). Ces mesures sont généralement fournies par des prestataires externes (Data Management Platforms, Data Exchanges, …) spécialisés dans le traitement et la gestion de données à des fins de reporting et de ciblage publicitaire.
Trading Desks
Ce sont des entités spécialisées dans l’achat d’audiences. Ils peuvent être ou non affiliés aux agences média. Les trading desks ont une double fonction. En amont des campagnes, ils identifient les outils d’achat, les partenaires « data » et les inventaires spécifiques à activer en fonction des objectifs de la campagne. Et une fois la campagne lancée, ils optimisent les performances en fonction des paramètres tels que le capping, les segments d’audience, etc.[5]
DSP (Demand Side Platforms)
La DSP est la plateforme utilisée par les agences pour opérer les achats programmatiques. Via une interface unique, elle permet aux agences d’acheter en temps réel les inventaires proposés par les éditeurs sur les différentes plateformes d’ad exchange et SSP. Elles font office d’interface de gestion permettant la scénarisation des campagnes, le contrôle des formats à diffuser ainsi que l’implémentation, le suivi et l’optimisation des portefeuilles d’annonceurs gérés.
Ad Exchanges
Ces plateformes constituent le pivot de l’écosystème programmatique lorsque les transactions sont effectuées en « real time bidding » (RTB). A l’instar des places de marché boursières, les ad exchanges sont le point de convergence entre l’offre et la demande.
Ils optimisent, en temps réel, l’achat et la vente d’inventaires dans un environnement ouvert et sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire. Les offreurs mettent à disposition leurs inventaires auprès des acheteurs, définissant un prix minimum au-dessus duquel les acheteurs peuvent enchérir pour remporter l’affichage auprès d’une cible qualifiée.
SSP (Supply Side Platforms)
Les plateformes SSP sont aux vendeurs ce que les DSP sont aux acheteurs. Elles permettent aux éditeurs de faciliter la gestion et l’optimisation de leurs inventaires, d’identifier les espaces disponibles et d’automatiser de leur mise en vente sur les plateformes d’ad exchange.
Ad Servers « éditeurs »
A l’instar des agences média, les éditeurs eux-aussi possèdent des ad servers. Il s’agit d’une solution technique pour gérer les inventaires, programmer la diffusion et optimiser certains paramètres (capping, volume, …). Il s’agit généralement du dernier maillon de la chaine de valeur avant que la publicité ne soit affichée à l’emplacement négocié.
Les partenaires « data »
Les technologies de ces fournisseurs externes sont greffées à l’écosystème programmatique afin de tirer profit du grand volume de données qui y sont brassées. Qu’il s’agisse de « Data Management Platforms » ou de « Data Exchanges », ils traitent et gèrent des données relatives aux centres d’intérêt, aux intentions d’achat ainsi qu’aux critères sociodémographiques et comportementaux des internautes. Ces données peuvent provenir des annonceurs et éditeurs ou de sources tierces.
Contrairement à ce qu’un tel nombre d’intervenants pourrait laisser présager, le programmatique se caractérise par une vitesse d’exécution jamais égalée. En passant au programmatique, le trading média s’est complètement réinventé. Plutôt que d’envisager les transactions en termes d’espaces, la logique programmatique aspire davantage à acheter et à vendre des audiences. Puisque l’on parvient à paramétrer le ciblage à l’échelle de l’individu, les annonceurs peuvent choisir avec précision à qui ils s’adressent. Plutôt que de cibler des groupes vaguement homogènes, on se concentre à présent sur l’individu en fonction de ses spécificités.[6]
Le programmatique permet également une plus grande réactivité : les transactions s’opèrent en temps réel. Ceci permet aux contenus publicitaires d’être délivrés au moment où les cibles seront susceptibles être les plus réceptives.
Real Time Bidding
Pour autant que les transactions s’effectuent en « real time bidding » (RTB), la variabilité des prix est également caractéristique des achats programmatiques. La notion d’enchères, propre au RTB, porte sur des impressions individuelles dont le prix minimal (le « floor price ») est déterminé par l’éditeur en fonction des variables relatives à l’audience de son inventaire.
A l’issue des enchères, la publicité de l’annonceur ayant proposé le meilleur prix est automatiquement délivrée, en quelques millisecondes, à l’emplacement négocié. Ce système d’enchères profite à la fois à l’annonceur (qui négocie chaque impression au meilleur prix) ainsi qu’à l’éditeur dont l’inventaire est revalorisé puisque chaque impression est vendue à sa juste valeur, en fonction des critères de ciblage auxquels elle répond.
Le programmatique permet d’envisager les transactions de deux manières différentes : soit en programmatique direct (ou « direct buys ») soit en « real time bidding » (RTB). Les différents modèles transactionnels sont définis en fonction de critères de tarification, d’accès à l’inventaire et de participation.
L’accès à l’inventaire peut être garanti ou non selon le type de transaction. Par nature, le RTB est forcément non garanti puisque, à l’issue des enchères, seul le contenu publicitaire de l’annonceur « gagnant » est délivré sur l’emplacement mis en vente. Dans certains cas de ventes à prix fixe, l’espace n’est également pas garanti.
Participation. Toutes les transactions ne sont pas ouvertes aux mêmes nombres de participants. Selon les cas, elles peuvent s’opérer de gré à gré (« one to one »), être ouverte à un nombre limité d’annonceurs (« one to few ») ou à l’ensemble des annonceurs (« one to all »).
Les « open auctions »
Il s’agit d’enchères classiques et libres d’accès. L’éditeur met en vente tous types d’emplacements de son inventaire et définit le « floor price » des impressions. Dans ce type, ni le prix ni l’emplacement ne sont garantis.
Les « closed auctions »
Il s’agit du même principe, à la différence que les enchères sont ouvertes à un nombre limité d’annonceurs. Les éditeurs peuvent ainsi autoriser ou empêcher l’accès aux enchères.
Les « deal ID »
Dans ce cas, les enchères peuvent être ouvertes ou fermées. Les éditeurs proposent des informations qualitatives concernant leur inventaire, moyennant un prix de réserve (floor price) plus élevé. D’autres conditions peuvent également être proposées afin de rendre l’offre plus attractive : exclusivité, emplacement premium, etc.
Les « Automated Guaranteed »
Il s’agit de transactions garanties et à prix fixe. Dans une certaine mesure, il s’agit de la variante moderne et dématérialisée des transactions classiques effectuées depuis toujours entre les annonceurs et les éditeurs. Dans ce cas, le prix est fixe et l’emplacement dans l’inventaire est garanti.
Les « Unreserved Fixed Rate »
Ces transactions suivent exactement le même principe que les « automated guaranteed » à l’exception près que l’emplacement dans l’inventaire n’est pas garanti.
- [1] « Le trading média » (IAB France) : page 4
- [2] http://www.adviso.ca/blog/2014/11/04/lachatprogrammatique-1ere-partie
- [3] « The evolution of online display advertising » (IAB United Kingdom) : https://www.youtube.com/channel/UCEj0RcIpb4RhqmR45Sw38fg
- [4] « Le trading média » (IAB France) : page 6
- [5] « Le web marketing » (Stéphane Bodier – Presses Universitaires de France / CAIRN) : page 76
- [6] « Le livre blanc du marketing programmatique » (3XChange) : page 7