Julien Guerrand
Une fois par an, le Club Courrier tient une conférence sur les actualités et les mutations du média courrier, autour de tous les industriels et prestataires qui touchent à ce média. Mardi 13 novembre dernier, le Club s’est réuni afin de présenter les conclusions de deux cabinets d’étude sur l’image du courrier au sein des entreprises et chez les particuliers.
Le Club Courrier a comme ambition majeure de faire du courrier le média privilégié de la relation client.
Il est évident que l’apparition et le déploiement des e-mailings a modifié les comportements de communication, ainsi que les habitudes des lecteurs.
Les outils de marketing direct semblent facilités par les possibilités des logiciels de messagerie et ce n’est, apparemment, plus un métier de spécialiste.
Néanmoins, quelle perception ont les destinataires de ces e-mails publicitaires ? Quel est l’impact en terme de visibilité, qualitative comme quantitative ?
Etude CSA : le mailing courrier est le média privilégié pour une offre haut-de-gamme.
Il n’est nullement question d’opposer mailing papier et mailing électronique. Ces médias ne sont pas concurrents, mais réservés à des usages différents.
Ainsi, l’étude démontre que le courrier publicitaire, s’il est le 6ème outil de communication utilisé dans le montage d’une mécanique de publicité, il présente un bon retour sur investissement. 86% des entreprises interrogées estiment que c’est un outil qui permet de toucher efficacement les cibles visées. Les possibilités de personnalisation des courriers, maîtrisées depuis longtemps par les entreprises, sont aussi une qualité très appréciée, à 85%.
Pourquoi n’est-il plus autant utilisé qu’auparavant ? En raison d’un coût élevé, qui a pour conséquence que 51% des entreprises sondées estiment que le rapport qualité/prix du mailing courrier est à améliorer.
Avec un budget communication moyen annuel de 24 200 EUR pour le panel interrogé, il semble évident que les 3 600 EUR requis pour un mailing courrier représentent un poste d’investissement important.
Le courrier est ouvert, lu et cher : il est donc à réserver aux opérations de fidélisation ou de prospection à forte valeur ajoutée.
Pour optimiser ses coûts de communication : utiliser la complémentarité des outils.
Comme mentionné ci-dessus, le courrier publicitaire est classé n°6 dans les outils utilisés pour accroître la notoriété d’une entreprise. En effet, les relations presse, la publicité dans un annuaire ou l’affichage arrivent avant en matière de priorités d’investissement. Lors d’une campagne de marketing direct, le téléphone et l’e-mailing sont cités avec le courrier postal.
Chacun de ces médias a ses propres qualités et imperfections, ce qui les rend complémentaires : si le courrier bénéficie d’un très bon taux de mémorisation du message, il est onéreux et peu différenciant. Un campagne de prospection téléphonique présente quant à elle de bons résultats en matière d’efficacité et de personnalisation. Enfin, l’e-mailing est bon marché et surtout, simple à mettre en oeuvre.
Le courrier papier présente un avantage que nul autre média direct ne peut apporter : porter du sens, provoquer l’engagement chez le lecteur. C’est un média tactile, le consommateur utilise plus de sens que lors de la lecture d’un mail. L’entreprise peut alors se montrer bien plus créative et transmettre par le support papier des messages bien plus élaborés que les simples ?je suis le moins cher?, ou ?promotion près de chez vous?.
Impact sur l’environnement et engagement durable : La Poste s’implique.
Les progrès en matière de sylviculture et de recyclage d’un côté, la forte augmentation des ressources nécessaires à l’envoi d’un mail d’un autre font que les impacts écologiques sont désormais comparables.
La Poste a oeuvré pour que 100% de la chaîne de distribution du courrier soit éco-compensée, entre autre via une formation des facteurs à l’éco-conduite et la possibilité offerte aux clients de choisir le J+2 comme délai de distribution, en privilégiant les moyens de transport terrestres.
Ces efforts sont attendus pas 68% des consommateurs, qui seront d’autant plus sensibles aux efforts réalisés sur les mailings papier pensés et envoyés en accord avec une charte environnementale - forêts durablement gérées, encres non-toxiques, etc.
La dématérialisation est une voie de progrès, mais non la solution à tout. En effet, il y a un écart de perception entre la volonté de l’entreprise et l’impact chez le consommateur. La dématérialisation est perçue par les Français comme un gain de temps et d’argent pour les entreprises, alors que ces dernières la déploient, entre autres, pour limiter leur impact environnemental.
2013 : La Poste et ses filiales s’engagent dans l’innovation.
Les enjeux de l’année à venir sont au nombre de trois :
- améliorer le rapport qualité/prix des produits et services ;
- simplifier les usages du courrier ;
- doter le courrier d’outils de mesure de ROI (Return On Investment) et
d’impact.
Les clients professionnels de La Poste seront d’autant plus attachés au média courrier que celui-ci aura innové et proposera des avantages de monitoring aussi évolués que ceux de ses concurrents numériques.
Julien Guerrand